Influencer marketing i Danmark

Hvad du reelt køber

Du køber opmærksomhed fra et publikum, som en anden person har brugt år på at opbygge, og du låner et stykke af den tillid. Det er derfor et dårligt match gør mere skade end ingen kampagne: publikummet mærker med det samme, når nogen anbefaler noget, de ikke selv ville bruge.

Det er også derfor, den vigtigste beslutning ikke er, hvor mange følgere profilen har, men hvor tæt profilens publikum ligger på dine kunder.

Profilstørrelser og hvad de er gode til

Kategorierne er ikke en officiel standard, men de bruges bredt i branchen, og de er nyttige, når du skal fordele et budget:

Til de fleste danske brands giver det bedre mening at fordele budgettet over flere mikroprofiler end at lægge det hele på én makroprofil. Du får flere klip, flere målgrupper og en langt lavere risiko for, at hele kampagnen står og falder med ét opslag.

Sådan vælger du profiler

• Kig på kommentarerne, ikke på følgertallet. Er der samtale, eller er der emojis fra bots?
• Bed om skærmbilleder af de seneste videoers rækkevidde. Følgertal er offentligt, visninger er det ikke.
• Tjek de seneste ti opslag for reklamer. En profil, der har et samarbejde hver uge, sælger ikke længere tillid.
• Se på, hvor publikummet bor. En dansk profil med hovedparten af sit publikum i udlandet er en dyr fejltagelse for en dansk webshop.
• Undersøg, om personen selv passer til brandet. Et match, der ikke giver mening, bliver bemærket.

Reglerne du skal kende

Reklame skal være genkendelig som reklame. I Danmark følger det af markedsføringsloven, og Forbrugerombudsmanden har udgivet konkrete retningslinjer for influencermarkedsføring. Det gælder også, når betalingen er et gratis produkt eller en rabatkode i stedet for penge.

I praksis: mærkningen skal stå tydeligt og med det samme, ikke gemt nede i en tekst eller efter tre linjers "læs mere". Ansvaret ligger både hos creatoren og hos annoncøren, så det er ikke noget, du kan lægge fra dig ved at lade være med at nævne det. Skriv kravet ind i aftalen, og tjek opslaget, når det er live.

Sådan måler du effekten

Det klassiske problem er, at effekten er reel, men svær at tilskrive. Et par ting gør det håndterbart:

• Giv hver creator sin egen rabatkode eller sit eget link. Ikke perfekt, men det giver et gulv under målingen.
• Hold øje med søgninger på dit brandnavn i perioden. Kendskabseffekt dukker ofte op der, før den dukker op i salget.
• Spørg nye kunder, hvor de hørte om jer. Et enkelt felt i checkout fanger meget.
• Mål på klipniveau, ikke på kampagneniveau. Du skal vide, hvilken video der virkede, ikke bare at kampagnen gjorde.

Den hyppigste fejl

At behandle det som en enkeltstående kampagne. Et opslag giver en top og så ingenting. Effekten kommer, når de samme profiler nævner jer flere gange over tid, og når de klip, der virkede, får lov at leve videre bag et annoncebudget.

Derfor giver det som regel bedre mening at bede om brugsretten fra starten og planlægge efter flere videoer over en periode end efter ét stort opslag.